ECサイトの始め方｜2026年に中小企業が「失敗しない」立ち上げ手順

いつもご覧いただき、ありがとうございます。運用支援の窓口の角田です。

2024年の後半、私たちは自社EC「Fresk」の撤退を、半年ほど真剣に検討していました。Instagramのアルゴリズムが大きく変わって、それまで主軸にしていたオーガニック流入が、目に見えて細っていく時期だったんですね。「将来性のない事業を、続けていく価値はあるのか」と、毎日のように自問していた時期でした。

結局、私たちが選んだのは撤退ではなく、「攻めの守り」でした。デットファイナンスで資金を調達して、楽天市場への出店と、イオンモールへのリアル店舗出店に踏み切ったんです。たぶん、20代の頃の自分だったら、間違いなく撤退の一択だったと思います。30代になって、ようやく「ロジカルに正しい」と「事業として正しい」が、必ずしも一致しないと分かってきました。

なぜこの話から始めたかと言うと、これからECサイトを立ち上げる方に、一番伝えたいことだからです。ECサイトは「作って終わり」ではないんですね。立ち上げてから3〜5年経ったときに、市場・媒体・自分の覚悟と、何度も向き合うことになる事業です。今回は、そういう前提の上で、2026年時点で押さえておきたい立ち上げの手順を、整理してお話しします。

立ち上げ前に「なぜECをやるのか」を一行で言葉にする

ここがブレたまま走り出してしまうと、カート選びも、商品ページも、広告予算の組み方も、全部ズレていきます。私自身、これは何度も身をもって痛感してきたところです。

よくある目的は4つあると感じています。

• 店舗売上の補完（地元のお客様以外にも届けたい）
• 本業化（ECを主力収益にしたい）
• BtoB取引のオンライン化
• ブランドの世界観発信拠点として持つ

「ブランド世界観を伝える」目的なら、楽天やAmazonに出すよりも、Shopifyや自社ドメインで構える方が筋がいい、と私の中では思います。「とにかく早く売りたい」のなら、最初はモール出店の方が、早く結果が出るケースもあります。目的によって、最適な打ち手は別物なんですね。

ECサイトを支える「5つの要素」

「ECサイト＝サイト本体」だと思って始められる方が多いのですが、実際には5つの要素が組み合わさって、ようやく売上が生まれます。サイト、集客、リピート設計、物流、カスタマーサポート。立ち上げ時に「サイトしか考えていない」状態だと、残りの4つで必ず詰まる、と私の中では確信しています。

特にFreskで痛感したのは、リピート設計と物流・CSの重みです。広告で新規をいくら入れても、初回購入の梱包が雑だったり、問い合わせ対応が遅かったりすると、レビューが一発で荒れる。ECは「入口を広げる勝負」のように見えますが、本当は「入った後の体験で決まる勝負」なんですね。

「攻めの守り」という選択肢を最初から織り込む

冒頭の撤退検討の話に戻ります。私たちが取った選択肢は、いま振り返ると正解だったと思っています。ただ、もっと早い段階で「複数チャネルを持つこと」を計画に組み込んでおけば、あんなに悩む必要はなかった、というのが正直なところです。

1チャネル依存は、EC事業の最大のリスクだと、私は身をもって学びました。Instagramが、楽天が、Amazonが、Googleが――どれか1つが仕様変更しただけで、売上が半減してしまう設計では、長く続けられないんですね。

立ち上げの最初に、「3年後にはどの3チャネルから流入させたいか」を、ある程度描いておくこと。これだけで、後から覚悟を迫られる場面は、確実に減ると思っています。

ECサイトの構築手段、4パターンの比較

ECサイトの構築方法は、大きく4つに分けられます。

ASPカート型（Shopify / BASE / STORES など）

月額制で借りる方式。初期費用が抑えられて、機能のアップデートも自動で行われます。中小企業さんに最も向くタイプだと、私の中では思っています。FreskもShopifyで運用しています。

パッケージ型（Makeshop / カラーミーショップ など）

カスタマイズができて、運用実績の長いカート。年商数千万円以上のフェーズで強みを発揮します。

オープンソース型（WooCommerce / EC-CUBE など）

自由度は最大ですが、開発と保守の体制が必要になります。

モール出店型（楽天市場 / Amazon / Yahoo!ショッピング）

巨大なショッピングモールに出店する形式。集客は強いのですが、手数料が重く、ブランドの世界観は作りにくいところがあります。

2026年現在、中小企業さんがゼロから始めるなら、Shopifyとモール出店の併用が、安定の勝ち筋だと感じています。

カート選定で押さえる7視点

• 商材との相性（食品・アパレル・雑貨・サービス系で得意なカートが違います）
• 決済手段（クレカ・Amazon Pay・楽天Pay・コンビニ後払い）
• 定期購入・サブスク対応の可否
• 外部ツール連携（CRM、広告タグ、会計、出荷システム）
• 多言語・越境対応の必要性
• デザインカスタマイズの自由度
• 運営後の手数料総額（月額＋決済手数料＋アプリ課金）

「最初は安いから」とBASEで始めて、軌道に乗ってからShopifyに乗り換える事業者さんは、本当に多いです。移行コストは決して小さくないので、3年スパンで考えて選んでいただきたいところです。

立ち上げ後に「効く投資」は、入口拡大より導線最適化

Freskを運営していて、これは本当に強く実感しているところです。広告でアクセスをいくら増やしても、購入後の体験が薄ければ、ROAS（広告費用対効果）は安定しないんですね。

逆に、ノベルティ・同梱物・購入後のステップ配信・FAQの差し込みなどに投資した方が、結果として広告のROASまで安定するようになりました。「広告を頑張る」ではなくて、「広告で入ってきた人をどう迎えるか」の方が、ROASを動かしていた、という構造です。

新規ECほど「広告を回せば売れるはず」と入口に偏りがちですが、本当に伸びている事業者さんほど、入った後のお客様の体験設計に、たっぷり時間を使っています。立ち上げ段階から、入口だけでなく出口（リピート）まで設計に入れておくと、3年後の安定感が、明確に違ってきます。

費用とスケジュールの目安

• Shopify＋自社運用：初期20〜50万円／月額3,000円〜＋アプリ課金
• Shopify＋制作会社外注：初期50〜200万円／月額同上＋運用代行費
• BASE・STORES＋自社運用：初期ほぼ0円／月額0〜数千円（手数料は高め）
• Makeshop・カラーミー＋外注：初期100〜300万円／月額1〜数万円
• WooCommerce＋外注：初期150〜500万円／サーバー代＋保守費

ここに加えて、商品撮影費・広告費・物流費が別途必要になります。「サイトを作る費用」と「売れる状態にする費用」は別物として、予算を組んでください。これを混同していると、立ち上げた瞬間に予算切れ、という事故が起こります。

立ち上げ前に「3年後の絵」を一枚描く

最後に、これからECを始められる方に、一つだけお伝えしたいことがあります。私が冒頭で「半年悩んだ」と書いたのは、結局のところ、3年前の自分が「3年後どう戦うか」を描けていなかったからなんですね。

サイトが立ち上がってからの3年間は、想像よりずっと早く過ぎていきます。商品ラインナップ、人員体制、商品撮影、SNSの世界観、リピート顧客の数、複数チャネル化。3年後にどんな状態でありたいかを、紙1枚でいいので描いてから始める。これだけで、走り始めてからの判断が、ぶれにくくなります。

ECで一番難しいのは「作る」ではなく、「続ける」だと感じています。3年覚悟がない方には、私は正直、ECサイトをおすすめしません。逆に、3年覚悟が決まっている方には、これ以上に育てがいのある事業もない、というのが本音です。

3年覚悟がない方にはおすすめできない、3年覚悟がある方には最高の事業。少し間を置いて、もう一度お伝えしておきます。ここの覚悟の有無が、後から効いてくるところなんですね。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。具体的な打ち手のすり合わせが必要であれば、お問い合わせフォームからご連絡ください。今後とも、宜しくお願い申し上げます。