新規獲得 vs リピート醸成｜広告予算の配分を間違えるとCACが暴騰する

いつもご覧いただき、ありがとうございます。運用支援の窓口の角田です。

「広告予算をどう配分すれば、利益が最大化するんですか？」――この問いに対して、ほとんどの経営者は「新規獲得が大事だから、新規に集中」と答えます。

私もかつて、そう答えていました。

でも、自社のFreskを回しながら、これは半分しか正しくない、と気づくことになります。今日は、私自身がCACを暴騰させて学んだ「新規 vs リピートの予算配分」の話を、率直に共有させてください。

「新規獲得 vs リピート醸成」が見落とされる理由

多くの中小企業の広告運用では、予算の大半（80〜100%）が「新規獲得」に向けられています。リピート醸成への予算配分が、圧倒的に少ないのが現実なんですね。

なぜでしょうか。私なりに3つの理由を整理してみました。

新規獲得の方が「成果」が見えやすい

新規CV数は数えやすく、報告書にしやすい。一方、リピート醸成の効果は「LTVの上昇」「F2転換率」など中長期で見ないと見えません。

短期報告主義の文化下では、新規偏重に流れがちなんですね。

「広告＝新規獲得」という固定観念

広告代理店も、媒体担当者も、「広告は新規CV獲得のためのもの」という固定観念があります。リピート醸成のための広告施策は、提案されにくいのが現状です。

CRMツールが未整備

そもそも「既存顧客に対して、どのタイミングで何を訴求すべきか」のCRM設計ができていないので、リピート醸成への予算を入れようにも、入れ先がない――。これが、リアルな状況だと感じています。

新規偏重で起きること：CAC暴騰の現実

ここからは、私自身の失敗談を率直に書きます。

Freskの立ち上げ初期、私は月予算の100%を新規獲得広告に投下していました。最初の3ヶ月、CACは約2,000円。順調でした。

「このまま新規に集中すれば、もっと伸びる」――そう思っていました。

しかし、半年後にはCACが約3,500円に上昇。1年後には約5,000円。完全にコントロール不能な状態に陥りました。

オーディエンス枯渇

同じターゲット層に広告を出し続けると、すでに広告を見たユーザーが増え、新規見込み客の絶対数が減ります。広告の競争入札が激しくなり、CPCが上昇。CACが膨らんでいきます。

競合の参入

Freskと同じターゲット層を狙う競合が、年々増えました。同じキーワード・同じターゲティングを取り合えば、入札単価は上がる一方です。

「既存顧客の再購入」がカウントされにくくなる

新規広告予算を増やすほど、既存顧客への接触が薄まり、リピート購入が減少。結果、「新規は増えるが、全体売上が伸びない」状態になります。

「新規を取れば取るほど、全体は伸びない」――この皮肉な構造に、当時の私はしばらく気づけませんでした。

転換点：リピート醸成へ予算を振った瞬間

1年目の終わりに、私は決断しました。広告予算の30%を、リピート醸成に振り分ける、と。

具体的には、こんな施策に振り向けました。

• 既存顧客へのMeta広告リターゲティング（新商品案内、限定セール）
• LINE公式アカウントへの広告誘導（既存顧客のLINE登録促進）
• メルマガ・LINE経由のリピート購入促進

結果、3ヶ月後にF2転換率（初回購入→2回目購入の率）が約1.4倍に。LTVが上昇したことで、新規CAC許容範囲も広がり、新規獲得も再加速しました。

リピート醸成への投資が、結果的に新規獲得を救ったのです。

「リピート醸成への投資が、新規獲得を救う」――。大事な発見なので、もう一度書いておきます。直感とは逆の構造ですが、これが私の体感です。

「新規 vs リピート」の理想の予算配分

では、配分の目安はどう考えるべきか。事業フェーズで変わると、私の中では位置づけています。

立ち上げ初期（〜半年）

新規:リピート = 90:10

まず顧客基盤がないので、新規獲得を優先。ただし最初から10%だけはリピート設計用に確保しておくことが鍵です。「100%を新規に投じない」――これだけで、半年後の景色が変わってきます。

成長期（半年〜1.5年）

新規:リピート = 70:30

顧客基盤ができてきたら、F2・F3転換施策にしっかり予算を回す。LTV向上が、次の成長の原資になっていきます。

拡大期（1.5年〜）

新規:リピート = 60:40 〜 50:50

既存顧客の絶対数が増えてくると、リピート醸成のROIが新規獲得を上回ることもあります。Freskでも、3年目以降はリピート寄りに振っています。

リピート醸成広告の具体施策

「リピート醸成への広告予算」と言われても、何に使うかピンとこない方も多いと思います。具体例を、いくつか出してみます。

購入後30〜60日のリターゲティング広告

商品の消費周期に合わせて、購入後30〜60日のタイミングで「あなたにおすすめの新商品」「定期購入のお知らせ」などをMeta広告でリターゲティング配信します。

Freskではこの施策単体で、F2転換率が約20%改善しました。「タイミング」を狙うだけで、ここまで動く――これは、本当に学びになりました。

LINE公式アカウント登録促進

購入完了ページや配送箱に「LINE登録で次回500円OFF」を表示し、Meta広告でもLINE登録キャンペーンを並行運用。

LINEに繋がると、その後のリピート醸成コストはほぼゼロになります。広告費を出さずにリーチできる関係を作る――これは、長期で見て本当に強い武器になります。

休眠顧客への呼び戻し広告

90日以上購入のない顧客に対して、「お久しぶりです、限定セールを開催中」と呼び戻し広告を打つ。CACが新規獲得の1/3〜1/5で済むので、ROIが圧倒的に高い施策だと、私の中では位置づけています。

失敗から学んだ「絶対やってはいけない」配分

逆に、私が痛い目を見た「やってはいけない」配分を挙げておきます。

新規100%固定

前述の通り、CAC暴騰の原因になります。立ち上げ初期でも、10%はリピート設計に向けるべきだと、私は考えています。

単月の数字だけで配分を変える

「今月のCVが減ったから、新規予算を増やす」のような短期反応は、NGです。3ヶ月単位でトレンドを見て判断するべきです。

単月で動くと、たいてい翌月にもう一度方針転換することになって、運用が安定しません。これは、自分でやって痛感した話です。

媒体ごとに別々の配分

「Google広告は新規、Meta広告はリピート」のような媒体縦割り思考は、NGだと感じます。媒体ごとに新規・リピート両方をテストし、効率の良い方に重みを置くのが正解です。

結論として｜「新規 vs リピート」は、事業フェーズで動かす

広告予算は、新規獲得とリピート醸成のバランスで決まります。固定配分ではなく、事業フェーズと数値（LTV・CAC・F2転換率）を見て動的に調整するのが正解だと、私の中では定義づけています。

「新規だけに投資する」という、一見正解に見える選択肢が、実は長期のCAC暴騰を招く――。これは、Freskで痛い目を見て初めて分かったことです。同じ轍を踏む方が、ひとりでも減ってくれたら嬉しいなと思って書きました。

気になる部分があれば、まずは無料相談で頭の整理からご一緒できればと思います。最後までお読みいただき、ありがとうございました。今後とも、宜しくお願い申し上げます。