検索広告 × ディスプレイ広告 × SNS広告｜「使い分け」ではなく「組み合わせ」で考える

いつもご覧いただき、ありがとうございます。運用支援の窓口の角田です。

広告のご相談をいただくとき、最初に必ず聞かれるのが「検索広告とSNS広告、結局どっちが効くんですか？」という質問なんですね。

正直に申し上げると、この質問の立て方そのものが、ちょっと違うんじゃないかなと、私の中では感じています。

「どっちが効くか」ではなくて、「どう組み合わせれば事業全体の数字が伸びるか」。これが本当の問いだと思うんですね。

私自身、自社D2Cブランド「Fresk」を運営しているなかで、検索広告だけで頑張った時期、SNS広告だけに振った時期、両方を組み合わせて回した時期と、ひと通り失敗しながらやってきました。そのなかで、ようやく自分の中で輪郭がはっきりしてきたものを、今日はそのまま書いてみたいと思います。

3種類の広告、それぞれの「本質的な役割」

まずは、それぞれの広告が「何を担っている存在なのか」を、自分なりに定義づけてから話を進めたいと思います。

検索広告（Google・Yahoo!）：顕在層の「刈り取り」

検索広告は、すでに自分の課題に気づいていて、解決策を探しているユーザーを捕まえる装置だと、私の中では位置づけています。

CV率は一番高い。けれども、リーチできる母集団は、その時点で検索しているユーザーに限られるんですね。

言ってしまえば、広告戦略のなかで「最後の収穫装置」のような存在。畑で言うところの、稲穂を刈り取るタイミングの作業に近いと感じています。

ディスプレイ広告：オーディエンス「育成」

ディスプレイ広告は、ちょっと興味はあるけれど、まだ買うところまでいっていないユーザーに、何度も顔を出して「あ、また見かけたな」を作る装置です。

直接的にCVを取りに行く存在ではなくて、リターゲティングと組み合わせて初めて、その真価が見えてくる。これも、私の中ではそう定義づけています。

SNS広告（Meta・TikTok・LINE）：認知「拡散」と感情訴求

SNS広告は、まだ自社のことを一度も知らない層に「興味のかけら」を投げ込む役割。動画クリエイティブで感情に届かせる強さは、他の媒体にはない特性だと思うんですね。

特にBtoCで強い、というのは皆さんも感じておられるところではないでしょうか。

単独運用の落とし穴

役割を整理したうえで、ここからは「ひとつの媒体だけで戦おうとすると、どこで詰まるか」をお話ししていきます。

これは、私自身がFreskでひととおり経験してきたことでもあります。

検索広告だけだと、CV上限にすぐ届く

検索広告は「いまこの瞬間に検索している人」しか取れません。

地方ローカルの中小企業の場合、月間の検索ボリュームには、はっきりとした上限があるんですね。

Freskでも「金沢　化粧品」周辺のキーワードを、刈り取れるだけ刈り取り尽くしました。それでも月CV20件で頭打ちになって、「あれ、ここから先どうしよう」と立ち止まった経験があります。

畑の稲をすべて刈ったあとに、種をまく作業を忘れていた。そんな感覚でした。

ディスプレイ広告だけだと、CV率が低い

ディスプレイ広告を単独で回すと、CVRは検索広告のだいたい1/5〜1/10になります。

「ディスプレイ広告は無駄だった」とおっしゃる経営者の方が多いのは、たいてい単独で回した結果を見て判断されているからなんですね。

役割が「育成」なのに「刈り取り」の指標で評価されてしまっている。ちょっとかわいそうな扱われ方をしている広告だと、私はいつも感じています。

SNS広告だけだと、検索後の指名取得を逃す

Instagram広告で興味を持ってくれたユーザーが、後日Googleで「ブランド名」を検索した瞬間。そのときに自社の指名検索広告を出していないと、競合の刈り取り広告に持っていかれてしまうんですね。

これ、Freskで実際に起きた話で、本当にヒヤッとしました。

「せっかくInstagramで興味を持ってもらったのに、最後の最後で競合に持っていかれた」――この瞬間ほど、媒体の組み合わせの大切さを痛感したことはありません。

「組み合わせ」で組む3つの基本パターン

では実際に、どう組み合わせると数字が動くのか。私のなかで、よく回るパターンを3つに整理しています。

SNS広告 → 検索広告（BtoC・新ブランド向け）

1. Instagram動画広告で「興味喚起」
2. ユーザーが指名検索でGoogleにきた瞬間、検索広告で刈り取り
3. CV発生

Freskでこのパターンを組んでから、指名検索のCVRが約2倍に上がりました。

SNSで認知を作り、検索で取りに行く。シンプルな設計ですが、新ブランド立ち上げ期のBtoCではこの王道がいちばん効くと、私の中では結論づけています。

検索広告 → リターゲティング（BtoB・高単価商材向け）

1. Google検索広告でサイトに誘導
2. CVせず離脱したユーザーをリターゲティング広告で追跡
3. Meta広告・ディスプレイ広告で7〜14日継続接触
4. CV発生

BtoBの場合、検討期間が長いので、一度の訪問でCVが取れることは、まずないと思っておいたほうがよいです。

だからこそ、リターゲティングで「忘れさせない」設計が、CV率を底上げする鍵になります。

運用支援の窓口でも、この設計で問い合わせ数が約30%増加した案件があります。やはり、忘れられない仕組みを持っているかどうかは、BtoBでは決定的な差になると感じています。

ディスプレイ広告 → 検索広告 → リターゲティング（フルファネル設計）

1. ディスプレイ広告で広く認知獲得
2. 興味を持って指名検索したユーザーを検索広告で刈り取り
3. それでもCVしなかったユーザーをリターゲティング

このパターンは予算規模がある程度大きい企業向けですが、フルファネルで設計するとCAC効率が最大化します。

地方の中小企業様でも、月50万円規模の予算があれば、無理なく組めるパターンだと思います。

「組み合わせ」を設計する上での3つの数字

組み合わせを「ちゃんと回っているか」確認するには、追うべき数字があります。感覚で「効いている気がする」ではなくて、数字で見える化することがとても大切です。

媒体間の「アシスト率」

GA4のアシストコンバージョン機能で、ユーザーがCVに至るまでに接触した媒体を追えるようになっています。

「SNS広告→検索広告」のような流れが、どの程度の比率で発生しているのか。これを把握することで、媒体間の連動が「ちゃんと起きているか」が見えてきます。

媒体ごとの「CVR」と「アシストCV」を別々に見る

媒体ごとに「ラストクリックCV」だけを評価指標にしてしまうと、SNS広告やディスプレイ広告は、ほぼ「効果なし」に見えてしまうんですね。

大事なのは、アシストCVも合算で評価すること。これをやらないと、本当は上流で貢献している媒体を、まちがって切り捨ててしまいます。

これは、私自身が一度やらかしたことでもあるので、強くお伝えしておきたい話です。

媒体ごとの「リーチ重複率」

各媒体でリーチしているユーザーが、どの程度重なっているか。重なりすぎていれば統合の判断、分散していれば個別最適化の判断、というように材料になります。

媒体間の連動を設計する実務ルール

UTMパラメータで完全に追跡可能にする

各広告に必ずUTMパラメータを付けて、どの媒体・どのキャンペーン経由でCVが発生したかを追跡できるようにしておきます。

これがないと、組み合わせを設計しても、検証ができないんですね。設計したけれど振り返れない、というのは、いちばん勿体ない状態だと思っています。

リターゲティング用のオーディエンスは媒体横断で持つ

Google広告のリマケリストと、Meta広告のカスタムオーディエンスを、同じ基準で作成しておく。

サイト訪問→YouTube視聴→Instagramフォローというように、媒体を横断してユーザーを追えるようにしておくと、ファネル全体の温度感がつかめるようになります。

クリエイティブのトーンを媒体間で揃える

「SNS広告では明るく、検索広告ではかしこまった文体」のような、媒体ごとの不統一は、なるべく避けたほうがよいと感じています。

媒体ごとにフォーマットは違っていてOKです。けれども、世界観と訴求軸は、ひとつのブランドとして統一しておく。

これは音楽でいうところの、ジャンルが違ってもアーティストの個性は変わらない、みたいな話に近いと思っています。私は音楽一家で育って、ずっとギターを弾いてきたので、つい音楽に喩えてしまうんですが、ブランドのトーンって、そういうものだと思うんですね。

地方中小企業向けの「現実的な組み合わせ」

「組み合わせ運用は大企業向けの話でしょう」と言われがちです。けれど、実は月10万円規模からでも、ちゃんと組めるものなんですね。

月10万円予算での組み合わせ例

• Google検索広告（指名検索＋業種KW）：月4万円
• Meta広告（地域絞り込みリーチ）：月4万円
• リターゲティング（Google＋Meta）：月2万円

この組み合わせでも、媒体間の連動が効いて、月10万円が単独運用比で約1.5倍のCV効率を生むケースが多いです。

「予算が小さいから組み合わせは諦めよう」ではなくて、「予算が小さいからこそ、組み合わせて効率を上げる」――こちらの発想を持っていただきたいと、いつも思っています。

整理しておきたいこと｜「単独運用」から「組み合わせ運用」へ

これからの広告戦略は、媒体ごとの単独運用ではなく、それぞれの媒体の役割を理解したうえでの「組み合わせ運用」が、当たり前の標準になっていくと感じています。

「どっちが効くか」ではなく、「どう組み合わせれば効くか」。冒頭でも申し上げましたが、もう一度書いておきます。これが本当の問いです。

気になる部分があれば、まずは無料相談で頭の整理からご一緒できればと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今後とも、宜しくお願い申し上げます。