ECで売れない店の共通点｜「作っただけ」の事業者が陥る7つの落とし穴

いつもご覧いただき、ありがとうございます。運用支援の窓口の角田です。

「ECサイトを作ったのに、まったく売れません」――弊社でEC支援のご相談をお受けすると、最初の数分でこの言葉が出てくることが、本当に多いです。そして、お話を伺っていくと、売れない理由は商品の良し悪しよりも、運営側の「やっていること／やっていないこと」に集中している、と感じています。

累計400本以上の記事を書いてきて、自社EC「Fresk」を3年運営してきた中で、「売れていないEC事業者の共通点」が、かなり明確に見えてきました。今回はそれを7つの落とし穴として、率直にまとめます。耳が痛い話もあるかもしれませんが、現場のリアルとしてお読みいただければと思います。

作ることがゴールになってしまっている

ECサイトのオープン日を、「ゴール」だと思っている事業者さんは、本当に多いです。実際は、オープン日は 「ようやくスタート地点に立った日」でしかないんですね。

サイトを作ること自体に時間とお金を使い切ってしまって、オープン後の集客予算・運用人員・コンテンツ更新の体制を、まったく組んでいない――これが、売れないECの典型パターン1番目です。サイト構築は事業全体の予算配分の中で、せいぜい3割。残り7割はオープン後に使う、くらいの感覚で計画してほしいところです。

集客チャネルを1つしか持っていない

「うちはInstagramだけで売っています」「Google広告だけ回しています」――これも危険なパターンです。1つのチャネルだけに依存していると、そのチャネルの仕様変更1つで、売上が半減してしまう。私自身、冒頭でお話ししたFreskでも、Instagram依存の怖さを身をもって経験しました。

最低限持っておきたい集客チャネル

• 検索流入（SEO・MEO）
• SNS（Instagram or TikTok）
• 広告（Google or Meta）
• 既存顧客接点（LINE or メルマガ）

1チャネルから2チャネル、2チャネルから3チャネルへと広げるたびに、事業の安定感がぐっと上がってきます。「全部やる」のは難しいので、まずは2つを並行して回せる体制から、目指してほしいところです。

商品ページの文章を「外注ライターだけ」に任せている

商品ページの文章を、ライターさんに丸投げしているECも多いです。プロのライターの方を否定するつもりは一切ないのですが、「商品の本当の魅力」を一番知っているのは、作っている人・売っている人であって、ここを外注に完全委託すると、深みが消えてしまうんですね。

理想は、事業者の方が「想いと使い方とエピソード」を箇条書きで提供し、ライターさんが「読みやすい文章に再編集する」分業の形だと、私の中では考えています。事業者の言葉が一切混ざっていない商品ページは、お客様にも「機械が書いた感」が、どうしても伝わってしまいます。

レビュー・口コミに無頓着

商品ページにレビューが0件のまま、または数件しかない状態で、新規広告を回している事業者さんがいます。EC事業のCVR（コンバージョン率）に最も影響する要素の一つがレビューなので、これは本当にもったいない、と感じています。

レビュー獲得の具体策

• 購入後1〜2週間で、レビュー依頼メールを送る
• レビュー投稿者の方に、次回使えるクーポンを進呈する
• レビューが書きやすい質問テンプレートを、用意しておく
• 顔出しNGの方でも、投稿しやすい仕組みを作る

新規広告を回す前に、まずレビューが20〜50件ある状態を作ってからの方が、結果として広告のCPAも下がります。順序の問題なんですね。

問い合わせ・トラブル対応が遅い

EC事業の信頼は、「商品が良かったか」よりも 「問題が起きたときの対応がよかったか」で、リピート率が決まる、と私の中では考えています。これは、私たちが弊社のFreskで、本当に何度も実感しているところです。

顧客対応で守るべき基準

• 問い合わせには、24時間以内に1次返信する
• 商品トラブルは、まず謝罪し、それから事情確認
• 返品・返金の判断は、「お客様が損をしないように」を優先
• クレームほど、スピード勝負（初動で90%が決まる）

「人手が足りない」とおっしゃる事業者さんもいますが、対応を遅らせると、レビュー欄が一発で荒れて、新規CVも崩れてしまいます。CSはコストではなくて、もっとも費用対効果の高い投資だと、私の中では確信しています。

データを見ないで「感覚」で運営している

「なんとなく売れている」「なんとなく伸びていない」――こうした感覚で運営をしているEC事業者さんも、一定数いらっしゃいます。最初は感覚でも回せるのですが、月商100万円を超えるあたりから、必ず壁にぶつかるんですね。

最低限見るべき数字

• サイト訪問数・直帰率（GA4）
• CVR・客単価
• 広告CPA・ROAS
• リピート率・LTV

無料のGA4・カートの管理画面・広告管理画面で、十分追えます。月1回でいいので、これらの数字を眺める時間を、必ず確保してください。「数字を見ない経営者」が回しているECは、必ず途中で詰まります。

「すぐ黒字化」を期待している

EC事業を始めて3ヶ月で黒字化する事業者さんは、正直、ごく稀です。普通は半年〜1年の助走期間が必要で、その間は赤字、または利益が薄い状態が続きます。

これを「自分の事業はおかしいんじゃないか」と疑い始めて、広告を止めたり、商品を入れ替えたりすると、せっかく溜まりかけた学習データやSEO評価まで、リセットされてしまうんですね。EC事業は、ミドルから後半が利益期。最初の半年は「お金を稼ぐ」ではなく、「データと顧客を貯める」フェーズだと、割り切ってください。

「売れないEC」が共通して持っている思考の癖

7つの落とし穴を見てきて、共通する思考の癖が見えてきます。

共通する3つの思考の癖

• 「作る」と「売る」を混同している（作れば売れる、と思っている）
• 短期視点で判断する（3ヶ月で結果を求めてしまう）
• 1人で全部やろうとする（広告も商品も撮影も自分で）

これらは経営者ご本人の問題というよりも、ECビジネスの構造を理解する機会が少ないだけ、というのが本音です。最初に少しだけプロの伴走を入れるだけで、回避できる失敗ばかりだと、私の中では感じています。

最後に｜売れないECは「商品の問題」ではなく「運用の問題」

売れないECは、商品が悪いから売れないわけではありません。「作ってからの運用設計」が不足しているから、売れないんですね。

集客チャネルの分散、商品ページの作り込み、レビュー獲得、顧客対応、数字での運営、長期視点――この6つを整えれば、同じ商品でも売れ方は変わってきます。

商品の問題ではなく、運用の問題。少し間を置いてもう一度、お伝えしておきます。ここの認識が変わると、打ち手の方向性が、自然に整ってきます。

細かい話は、実際の事業ごとに違ってきますので、もし気になる論点があれば、お気軽にご相談ください。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今後とも、宜しくお願い申し上げます。